1. 기본원칙
가. 이하 내용은 온라인 플랫폼 분야에서 발생할 수 있는 대표적 행위 유형에 대한 위법성 심사기준을 제시한 것으로 본 지침에 예시되지 않은 온라인 플랫폼 사업자의 행위에 법 적용이 배제되는 것은 아니다.
나. 이하 심사기준에 제시된 적용법조는 대표적인 관련 규정을 예시한 것으로 실제 적용 법조는 사안별 구체적인 사실관계에 따라 판단하여야 하며, 본 지침에 예시된 규정 이외의 다른 규정의 적용이 배제되는 것은 아니다.
다. 이하 행위 유형으로 예시된 멀티호밍 제한, 최혜대우 요구는 온라인 플랫폼 사업자가 해당 온라인 플랫폼 시장에서 자사의 지배력을 유지·강화하기 위해 주로 활용하는 전략인 반면, 자사우대 및 끼워팔기는 온라인 플랫폼 사업자가 플랫폼 운영자로서의 지위를 지렛대(leverage)로 이용하여 다른 시장에서 자사의 지배력을 유지·강화하기 위해 주로 활용하는 전략이라는 점에서 구분해 볼 수 있다. 단, 이러한 구분은 절대적이지 않으며, 실제 사건에서 각 행위로 인한 경쟁제한 효과와 그 범위는 사안별로 구체적·개별적으로 판단하여야 한다.
2. 행위 유형별 위법성 심사기준
가. 멀티호밍(multi-homing) 제한
(1) 대상행위
멀티호밍 제한이란 온라인 플랫폼 사업자가 자사 온라인 플랫폼 이용자의 경쟁 온라인 플랫폼 이용을 직·간접적으로 제한하는 것을 말한다. 이는 명시적인 배타조건부 계약을 통하여 경쟁 플랫폼의 이용을 금지하는 행위뿐만 아니라 싱글호밍에 대한 경제적 유인을 제공하거나, 경쟁 플랫폼을 이용하는데 소요되는 비용을 증가시켜서 경쟁 플랫폼의 이용을 사실상 제한하는 행위를 포함한다. 대표적인 예시는 다음과 같다.
(가) 온라인 플랫폼 이용자와 배타조건부 계약을 체결하여 경쟁 플랫폼 이용을 금지하거나 경쟁 플랫폼 이용 시 각종 불이익을 제공하는 행위
(나) 온라인 플랫폼 이용 사업자에게 자사 온라인 플랫폼만 이용할 경우 상품 또는 서비스를 우선노출 시켜주는 등 각종 경제적 유인을 제공함으로써 배타조건부 계약에 준하여 경쟁 플랫폼 이용을 방해하는 행위
(다) 온라인 플랫폼 이용자가 플랫폼을 이용하면서 축적한 데이터의 이동성 및 상호운용성을 저해하는 등 기술적으로 경쟁 플랫폼 이용을 방해하는 행위
(2) 경쟁제한 우려
양(+)의 교차 네트워크 효과가 존재하는 경우 온라인 플랫폼의 한 측면 이용자가 증가하면 다른 측면 이용자도 증가하게 되고, 이는 다시 전자 측면의 이용자를 증가시키는 방식으로 선순환 구조를 만들 수 있다. 그러나 반대로 한 측면의 이용자가 감소하면 다른 측면의 이용자도 감소하게 되고, 이는 다시 전자 측면의 이용자를 감소시키는 방식으로 악순환 구조를 만들 수도 있다. 이러한 상황에서 멀티호밍 제한이 발생할 경우, 경쟁플랫폼이 선순환 구조를 형성하는 것을 방해하고 악순환 구조를 형성하도록 함으로써 배제효과가 강화될 수 있다.
(3) 효율성 증대 가능성
한편 멀티호밍 제한이 거래관계에 특화된 투자를 촉진하고 거래비용 절감에 기여하는 경우 등에는 효율성 증대효과가 발생할 수 있다.
(4) 적용법조
멀티호밍 제한은 법 제5조(시장지배적지위 남용 금지) 제1항 제5호 전단, 제45조(불공정거래행위의 금지) 제1항 제5호 전단 관련 배타조건부 거래행위 등에 해당할 수 있다. 단, 실제 적용 법조는 사안별로 구체적인 사실관계에 따라 달리 판단할 수 있다.
(5) 부당성 판단요소
경쟁제한성을 중심으로 위법성을 심사하는 조항의 경우, 사안별로 이하 판단요소의 전부 또는 일부를 종합적으로 고려하여 부당성을 판단할 수 있다.
(가) 해당 행위를 하게 된 의도 및 목적
(나) 행위 기간 및 관련 상품 또는 서비스의 특성
(다) 멀티호밍 제한을 위해 사용된 수단 및 구체적 내용
(라) 온라인 플랫폼 이용자가 경쟁 온라인 플랫폼을 이용할 경우 포기해야 할 기회비용의 내용과 정도
(마) 경쟁 온라인 플랫폼으로 전환이 봉쇄·제한되는 정도
(바) 해당 온라인 플랫폼 사업자의 시장에서의 지위 및 경쟁상황
(사) 멀티호밍 제한의 대상이 되는 거래상대방의 수와 시장점유율
(아) 관련 시장의 진입장벽이 강화되는지 여부
(자) 시장의 다양성 및 혁신에 미치는 영향
(차) 효율성 증대효과 및 해당 효과가 소비자 후생에 미치는 영향
법 제45조(불공정거래행위의 금지) 관련 부당성 판단 시에는 거래처 선택의 자유 등이 제한됨으로써 거래상대방의 자유로운 의사결정이 저해되었거나 저해될 우려가 있는지 여부를 종합적으로 고려하여 판단할 수 있다.
| (예시9) 온라인 부동산 정보 서비스 사업자의 멀티호밍 제한 온라인 부동산 정보 서비스를 제공하는 사업자 A는 경쟁사업자 B가 관련 시장에 진출하자 부동산 정보업체와 배타조건부 계약을 체결하여 A 이외의 제3자에게는 부동산 매물 정보를 제공할 수 없도록 하였다. 해당 계약 조항 위반 시에는 즉시 계약해지를 할 수 있도록 규정했으며, 이러한 배타조건부 계약으로 인해 실제 부동산 정보업체는 B에게 매물 정보를 제공할 수 없게 되었다. 특히 온라인 부동산 정보 서비스 시장은 양의 교차 네트워크 효과가 존재하는 시장으로 양질의 부동산 매물을 많이 확보할수록 더 많은 이용자를 얻게되는 쏠림효과가 존재하는 반면, 배타조건부 계약으로 신규 진입사업자의 부동산 매물 확보가 어려워질 경우, 반대로 이용자 감소의 악순환이 발생하여 경쟁제한 효과가 배가 될 수 있다. 이러한 배타조건부 계약으로 온라인 부동산 정보 서비스 시장의 경쟁이 제한되고 거래상대방의 자유로운 의사결정이 저해되는 경우, 이와 같은 A의 멀티호밍 제한은 법 제5조(시장지배적지위 남용 금지) 제1항 제5호 전단, 제45조(불공정거래행위의 금지) 제1항 제5호 전단 관련 배타조건부 거래행위 등에 해당할 수 있다. * (예시)는 지침에 대한 이해를 돕기 위한 가상의 사례로, 실제 사건에서는 구체적 행위사실 및 시장상황 등에 따라 이와 다르게 판단할 수 있음 |
나. 최혜대우(MFN: Most Favored Nation) 요구
(1) 대상행위
최혜대우 요구란 온라인 플랫폼 사업자가 온라인 플랫폼 이용사업자에게 자사 온라인 플랫폼 상에서 거래하는 상품 또는 서비스의 가격 등 거래조건을 다른 유통경로에서 거래하는 가격 등 대비 동등하거나 더 유리하게 적용하도록 하는 것을 말한다. 이는 양 당사자 간 협상을 통한 경우, 온라인 플랫폼 사업자가 일방적으로 요구하는 경우를 모두 포함하며, 명시적인 계약 조항의 형태뿐만 아니라 다양한 경제적 유인을 통해 실질적으로 최혜대우를 요구하는 경우를 포함한다. 최혜대우는 적용범위에 따라 “좁은 최혜대우(Narrow MFN)”와“넓은 최혜대우(Wide MFN)”로 구분할 수 있다.
(가) 좁은 최혜대우는 해당 온라인 플랫폼에서 적용하는 가격 등을 온라인 플랫폼 이용사업자의 자체 유통경로(온라인 플랫폼 이용사업자가 운영하는 웹사이트, 전화주문시스템 등)에서 적용하는 가격 등 대비 동등하거나 더 유리하게 설정하도록 하는 것을 말한다.
(나) 넓은 최혜대우는 해당 온라인 플랫폼에서 적용하는 가격 등을 온라인 플랫폼 이용사업자의 자체 유통경로뿐만 아니라 타 온라인 플랫폼을 포함한 모든 유통경로에서 적용하는 가격 등 대비 동등하거나 더 유리하게 설정하도록 하는 것을 말한다.
(2) 경쟁제한 우려
좁은 최혜대우는 해당 온라인 플랫폼과 온라인 플랫폼 이용사업자가 운영하는 자체 유통경로 간의 경쟁만을 제한하는 반면, 넓은 최혜대우는 타 온라인 플랫폼을 포함한 모든 유통경로에서의 경쟁을 제한할 우려가 있어 경쟁제한성이 더 큰 것으로 판단할 수 있다.
(가) 넓은 최혜대우는 온라인 플랫폼 간 자유로운 가격경쟁을 제한할 수 있다. 아울러 새로운 플랫폼이 시장 진입 초기에 낮은 가격으로 이용자를 확보하는 것을 어렵게 하는 등 온라인 플랫폼 시장의 진입장벽을 강화할 우려가 있다.
(나) 온라인 플랫폼 이용사업자의 자체 유통경로 이외에 해당 온라인 플랫폼과 유효하게 경쟁할 수 있는 타 유통경로가 존재하지 않는 등, 관련 시장의 경쟁이 제한된 상황에서는 좁은 최혜대우의 경쟁제한효과가 증가할 수 있다.
(3) 효율성 증대 가능성
한편 최혜대우 요구로 온라인 플랫폼 이용사업자가 온라인 플랫폼 사업자의 판촉노력 등에 무임승차하는 것을 방지하고 거래관계에 특화된 투자를 촉진하는 경우 등에는 효율성 증대효과가 발생할 수 있다.
(4) 적용법조
최혜대우 요구는 법 제5조(시장지배적지위 남용 금지) 제1항 제3호 중 기타의 타 사업자 사업활동방해, 법 제45조(불공정거래행위의 금지) 제1항 제4호 거래상지위 남용행위 등에 해당할 수 있다. 단, 실제 적용 법조는 사안별로 구체적인 사실관계에 따라 달리 판단할 수 있다.
(5) 부당성 판단요소
경쟁제한성을 중심으로 위법성을 심사하는 조항의 경우, 사안별로 이하 판단요소의 전부 또는 일부를 종합적으로 고려하여 부당성을 판단할 수 있다.
(가) 해당 행위를 하게 된 의도 및 목적
(나) 행위 기간 및 관련 상품 또는 서비스의 특성
(다) 좁은 또는 넓은 최혜대우 해당 여부
(라) 최혜대우 요구를 위해 사용된 수단 및 구체적 내용
(마) 온라인 플랫폼 사업자 간 경쟁 유인이 제한되는 정도
(바) 해당 온라인 플랫폼 사업자의 시장에서의 지위 및 경쟁상황
(사) 최혜대우로 경쟁이 제한되는 범위 및 관련 시장점유율
(아) 관련 시장의 진입장벽이 강화되는지 여부
(자) 시장의 다양성 및 혁신에 미치는 영향
(차) 무임승차 방지 등 효율성 증대효과 및 해당 효과가 소비자 후생에 미치는 영향
법 제45조(불공정거래행위의 금지)의 부당성 판단 시에는 거래상대방의 거래처 및 거래조건 선택의 자유 등이 제한됨으로써 자유로운 의사결정이 저해되었거나 저해될 우려가 있는지 여부를 종합적으로 고려하여 판단할 수 있다.
| (예시10) 배달앱의 최저가 보장제를 통한 최혜대우 요구 배달앱을 운영하는 사업자 A는 자사 배달앱에서 주문 시 적용되는 가격을 음식점 직접 주문, 경쟁 배달앱, 기타 다른 주문 경로 대비 동일하거나 더 저렴하게 설정하도록 하는 최저가 보장제를 실시하였다. A는 소비자들을 상대로 이를 홍보하였으나, A의 배달앱을 이용하는 음식점주들에게는 이에 대한 충분한 사전동의를 구하지 않았다. 이후 A는 자사 배달앱에서 최저가격을 적용하지 않는 음식점을 적발하여 가격 수정을 요구하였으며, 이에 불응할 경우 계약해지, 배달앱 상의 노출제외 등으로 실제 불이익을 제공하였다. A사의 행위는 모든 주문 경로 대비 자사 배달앱에서 최저가를 적용토록 한 넓은 최혜대우(Wide MFN) 요구에 해당하며, 이를 통해 음식점주의 가격 등 거래조건 선택의 자유를 광범위하게 제한하였다. 이러한 행위는 법 제45조(불공정거래행위의 금지) 제1항 제4호 관련 거래상 지위 남용행위 등에 해당할 수 있다. 아울러 A사의 최저가 보장 요구로 경쟁 배달앱 사업자들 간 가격경쟁이 제한되고 새로운 배달앱 사업자가 시장에 경쟁력 있는 가격으로 진입하는 것이 제한되는 경우 등에는 법 제5조 (시장지배적지위 남용 금지) 제1항 제3호 관련 기타의 타 사업자 사업활동 방해 등에도 해당할 수 있다. * (예시)는 지침에 대한 이해를 돕기 위한 가상의 사례로, 실제 사건에서는 구체적 행위사실 및 시장상황 등에 따라 이와 다르게 판단할 수 있음 |
다. 자사우대(Self-preferencing)
(1) 대상행위
자사우대란 온라인 플랫폼 사업자가 자사 온라인 플랫폼에서 자사의 상품 또는 서비스를 경쟁사업자의 상품 또는 서비스 대비 유리하게 취급하는 행위를 말한다. 자사우대는 온라인 플랫폼 사업자가 자사의 상품 또는 서비스를 경쟁사업자의 상품 대비 우선적으로 노출하는 등 직접적으로 우대하는 행위뿐만 아니라, 자사와 거래하는 온라인 플랫폼 이용사업자의 상품 또는 서비스를 그렇지 않은 이용사업자의 상품 또는 서비스 대비 우선적으로 노출하는 등 간접적으로 우대하는 행위도 포함한다.
(2) 경쟁제한 우려
온라인 플랫폼 사업자는 자사 플랫폼 내 규칙을 제정하고 운영하는 동시에 해당 플랫폼에서 직접 자사 상품 또는 서비스를 판매하는 등으로 온라인 플랫폼 이용사업자와 경쟁관계에 있을 수 있다. 온라인 플랫폼 사업자는 이러한 이중적 지위를 이용하여 자사 상품 또는 서비스에 대한 접근성을 높이고 경쟁사업자의 상품 또는 서비스에 대한 접근성을 낮추는 방식으로 플랫폼을 운영할 수 있다. 이러한 자사우대 행위를 통해 온라인 플랫폼 시장의 영향력을 지렛대(leverage)로 하여 연관 시장으로 지배력이 전이시킬 수 있다. 또한 연관 시장에서 온라인 플랫폼 사업자의 지배력이 강화되면 이는 다시 기존 온라인 플랫폼 시장의 지배력을 유지·강화하는 방향으로 작용해 독과점적 지위를 더욱 공고히 할 수 있다.
(3) 효율성 증대 가능성
한편 자사우대 행위가 온라인 플랫폼 서비스와 연관 상품 또는 서비스의 기능 연계, 통합으로 이용자의 편익을 증진시키는 경우 등에는 효율성 증대효과가 발생할 수 있다.
(4) 적용법조
자사우대 행위는 법 제5조(시장지배적지위 남용 금지) 제1항 제3호 관련 기타의 타사업자 사업활동방해 중 부당한 차별, 법 제45조(불공정거래행위의 금지) 제1항 제1호 후단 관련 부당한 차별, 법 제45조 제1항 제3호 전단 관련 위계에 의한 고객유인 등에 해당할 수 있다. 단, 실제 적용 법조는 사안별로 구체적인 사실관계에 따라 달리 판단할 수 있다.
(5) 부당성 판단요소
경쟁제한성을 중심으로 위법성을 심사하는 조항의 경우, 사안별로 이하 판단요소의 전부 또는 일부를 종합적으로 고려하여 부당성을 판단할 수 있다.
(가) 해당 행위를 하게 된 의도 및 목적
(나) 행위 기간 및 관련 상품 또는 서비스의 특성
(다) 자사우대를 위해 사용된 수단 및 구체적 내용
(라) 자사우대로 인한 상품 등의 접근성 제고 효과 및 정도
(마) 온라인 플랫폼 상 정보 노출기준 등의 투명성·예측가능성
(바) 해당 온라인 플랫폼 시장에서 사업자의 지위 및 경쟁상황
(사) 지배력이 전이될 수 있는 시장에서 사업자의 지위 및 경쟁상황
(아) 관련 시장의 진입장벽이 강화되는지 여부
(자) 시장의 다양성 및 혁신에 미치는 영향
(차) 효율성 증대효과 및 해당 효과가 소비자 후생에 미치는 영향
법 제45조(불공정거래행위의 금지) 제1항 제3호 전단 관련 위계에 의한 고객유인 관련 부당성 판단 시에는 기만 또는 위계의 방법을 사용하여 이용자를 오인시킬 우려가 있는지 여부, 이러한 행위가 바람직한 경쟁질서를 저해하는 불공정한 경쟁수단에 해당되는지 여부를 종합적으로 고려하여 판단할 수 있다.
| (예시11) 비교쇼핑서비스 사업자의 자사 오픈마켓 입점업체 우대 A는 국내 일반검색서비스 및 비교쇼핑서비스 시장에서 지배적 지위에 있는 사업자이며, 동시에 오픈마켓을 운영하는 사업자이다. A는 비교쇼핑서비스에 적용되는 검색알고리즘을 인위적으로 조정하여 자사 오픈마켓 입점업체의 노출은 증가시키고 경쟁 오픈마켓 입점업체의 노출은 지속적으로 감소시켰다. 그 결과 A의 비교쇼핑서비스를 이용하는 소비자들은 A의 오픈마켓에 입점한 상품을 더 많이 구매하게 되었으며, A 오픈마켓은 교차 네트워크 효과로 선순환을 거치면서 지속적인 이용자 증대효과를 누리게 되었다. 반면, 노출이 감소한 경쟁 오픈마켓은 입점업체가 줄어들고 교차 네트워크 효과로 이용자 감소의 악순환을 지속하면서 A 오픈마켓 대비 경쟁상 열위에 처하게 되었다. 이와 같이 비교쇼핑서비스 시장의 지배적 지위를 지렛대(leverage)로 활용하여 오픈마켓 시장으로 지배력을 전이시킨 A의 행위는 법 제5조(시장지배적지위 남용 금지) 제1항 제3호 및 법 제45조(불공정거래행위의 금지) 제1항 제1호 후단 관련 부당한 차별 등에 해당할 수 있다. 아울러 A는 비교쇼핑서비스를 이용하는 소비자들에게 자사 검색결과 노출순위는 적합도, 인기도, 신뢰도 등 객관적 지표에 의해 결정된다고 공지하면서, 자사 및 타사 서비스에 동일한 원칙을 적용하여 노출순위를 결정하고 있다고도 설명하였다. 이와 같은 공지 내용과 달리 검색 알고리즘을 인위적으로 조정하여 자사 오픈마켓 입점업체를 우대한 A의 행위는 기만 또는 위계의 방법으로 소비자를 오인시킨 행위로서 법 제45조 제1항 제3호 전단 관련 위계에 의한 고객유인 등에도 해당할 수 있다. * (예시)는 지침에 대한 이해를 돕기 위한 가상의 사례로, 실제 사건에서는 구체적 행위사실 및 시장상황 등에 따라 이와 다르게 판단할 수 있음 |
라. 끼워팔기
(1) 대상행위
끼워팔기란 온라인 플랫폼 사업자가 온라인 플랫폼 이용자로 하여금 온라인 플랫폼 서비스와 다른 상품 또는 서비스를 함께 거래하도록 강제하는 행위를 말한다. 이는 온라인 플랫폼 사업자가 온라인 플랫폼 서비스와 다른 상품 또는 서비스를 함께 거래하는 것 이외에 다른 선택 가능성을 제공하지 않는 경우, 또한 제반 사정을 고려할 때 온라인 플랫폼 이용자로 하여금 사실상 다른 상품 또는 서비스를 함께 거래하도록 강제하는 효과가 있는 경우도 포함한다.
명목상 무료로 제공되는 상품 또는 서비스라 하더라도 이용자의 주의·관심(attention) 확보, 개인정보 등 데이터 수집을 통한 광고수익 창출 등 온라인 플랫폼 사업자와 이용자 상호 간에 가치의 교환(거래)이 발생할 수 있다. 따라서 온라인 플랫폼 사업자의 끼워팔기에는 유상으로 거래되는 상품 또는 서비스뿐만 아니라 명목상 무료로 제공되는 상품 또는 서비스를 함께 이용하도록 강제하는 경우도 포함되며, 끼워팔기로 거래상대방에게 반드시 금전적 불이익이 발생해야만 하는 것은 아니다.
(2) 경쟁제한 우려
온라인 플랫폼 사업자는 끼워팔기를 통해 온라인 플랫폼 시장의 영향력을 지렛대(leverage)로 하여 연관 시장으로 지배력이 전이시킬 수 있다. 또한 연관 시장에서 온라인 플랫폼 사업자의 지배력이 강화되면 이는 다시 기존 온라인 플랫폼 시장의 지배력을 유지·강화하는 방향으로 작용할 수 있다. 특히 온라인 플랫폼 사업자가 온라인 플랫폼 서비스와 다른 온라인 플랫폼 서비스를 끼워팔기 하는 경우에는 각 시장의 교차 네트워크 효과가 상호작용을 거치면서 지배적 지위가 더욱 공고해질 수 있다.
(3) 효율성 증대 가능성
한편 끼워팔기가 온라인 플랫폼 서비스와 연관 상품 또는 서비스의 기능 연계, 통합으로 이용자의 편익을 증진시키는 경우 등에는 효율성 증대효과가 발생할 수 있다.
(4) 적용법조
끼워팔기는 법 제5조(시장지배적지위 남용 금지) 제1항 제3호 기타의 타사업자 사업활동방해 관련 불이익한 거래 또는 행위의 강제, 동조 제1항 제5호 후단 관련 소비자이익 저해행위, 법 제45조(불공정거래행위의 금지) 제1항 제3호 후단 관련 끼워팔기 등에 해당할 수 있다. 단, 실제 적용 법조는 사안별로 구체적인 사실관계에 따라 달리 판단할 수 있다.
(5) 부당성 판단요소
경쟁제한성을 중심으로 위법성을 심사하는 조항의 경우, 사안별로 이하 판단요소의 전부 또는 일부를 종합적으로 고려하여 부당성을 판단할 수 있다.
(가) 해당 행위를 하게 된 의도 및 목적
(나) 행위기간 및 관련 상품 또는 서비스의 특성
(다) 끼워팔기를 위해 사용된 수단 및 구체적 내용
(라) 끼워팔기의 강제성 정도 및 거래상대방에게 미치는 효과
(마) 관련 상품 등의 통상적 거래관행 및 이에 대한 소비자 인식
(바) 관련 상품 등의 기능적 연계성, 통합 및 기술 혁신 추세
(사) 해당 온라인 플랫폼 시장에서 사업자의 지위 및 경쟁상황
(아) 지배력이 전이될 수 있는 시장에서 사업자의 지위 및 경쟁상황
(자) 관련 시장의 진입장벽이 강화되는지 여부
(차) 시장의 다양성 및 혁신에 미치는 영향
(카) 효율성 증대효과 및 해당 효과가 소비자 후생에 미치는 영향
법 제45조(불공정거래행위의 금지)의 부당성 판단 시에는 거래상대방의 자유로운 선택의 자유를 제한하는 등 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 종합적으로 고려하여 판단할 수 있다.
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